Vertriebssysteme

Wahl und Ausgestaltung des Vertriebssystems

Diese Bereiche des Vertriebs dürften auch unter der neuen Vertikalen Vereinbarung kritisch bzw. schwer zu rechtfertigen sein:

  • Der duale Vertrieb an Endkunden durch den Anbieter und seine Händler wird nur noch eingeschränkt zulässig sein. Eine gemeinsame Marktanteilsschwelle von 10% darf nicht überschritten werden.
  • Exklusivgebiete dürfen mehreren Händlern zugleich zugewiesen sein und nicht wie bisher nur einem Händler.
  • Graumarktimporte in selektiven Vertriebssystemen und Exklusivvertriebssystemen können leichter verhindert werden. Ein Anbieter kann insbesondere aktive Verkäufe in Selektiv- oder Exklusivgebiete verhindern

Exklusiver Vertrieb

Lockerungen beim exklusiven Vertrieb

Dem exklusiven Vertrieb wird weiterhin ein bestimmtes Gebiet oder eine bestimmte Kundengruppe zugewiesen. Neu ist allerdings, dass ein Gebiet nun nicht mehr nur einem Händler, sondern mehreren Händlern zugewiesen werden darf.

Erforderlich ist die Zahl der Abnehmer im Verhältnis zum zugewiesenen Gebiet oder zur Kundengruppe. Diese Zahl ist so festgelegt, damit die Investitionen des jeweiligen Abnehmers helfen, ein bestimmtes Geschäftsvolumen zu sichern. Nicht erlaubt wäre daher etwa, das Gebiet möglichst groß zu bestimmen und viele Händler in diesem Gebiet einzusetzen und sie so gegen Importe von außen abzuschotten. Dies würde zu Teilmärkten in der EU führen, was dem Prinzip des einheitlichen Marktes widerspricht.

Der Schutz der exklusiv zugeteilten Gebiete wird insbesondere durch eine Beschränkung von aktiven Verkäufen in ein solches Exklusivgebiet gesichert. „Aktiver Verkauf“ meint nach der neuen Gruppenfreistellungsverordnung jede Art des offline oder online Verkaufs, außer passivem Verkauf, insbesondere das gezielte Ansprechen des Kundens durch Besuche, Schreiben, E-Mails, Anrufe, sonstige Formen der direkten Kommunikation sowie durch gezielte Werbung und Absatzförderung. Neu ist hierbei auch, dass Sprachwahloptionen auf einer Website (außer Englisch) sowie eine Website mit einer Domain eines anderen Gebietes, in dem der Händler nicht niedergelassen ist, nun als aktiver Verkauf gelten. Insoweit sind also Beschränkungen zulässig.

Graumarktimporte

Verhinderung von Graumarktimporten in Vertriebssystemen

Durch die Lockerungen beim exklusiven Vertrieb und weitere zugelassene Beschränkungen kann unter der neuen GVO 2022 das Problem von Graumarktimporten reduziert werden. Häufig deckt das Gebiet, in denen das exklusive oder selektive Vertriebssystem betrieben wird, nicht die gesamt EU ab. Folglich können nicht zugelassene Händler außerhalb des Vertriebsgebiets eindecken und so die Bemühungen und Investitionen der zugelassenen Händler unterlaufen. Ein Anbieter kann unter der neuen GVO verlangen, dass seine Händler das Verbot des aktiven Verkaufs in andere Selektiv- bzw. Exklusivvertriebsgebiete oder Gebiete, in denen der Anbieter ein selektives Vertriebssystem betreibt, an deren Kunden durchreichen und diese entsprechend verpflichten. Bisher durften die Kunden der Exklusivhändler nicht in ihrem Vertrieb beschränkt werden.

Zudem stellt die neue Vertikale Vereinbarung nun klar, dass ein Hersteller in einem Teilgebiet der EU ein selektives Vertriebssystem und in einem anderen Teilgebiet ein exklusives Vertriebssystem betreiben kann. Die Verknüpfung der Elemente des selektiven und des exklusiven Vertriebs in ein und demselben Gebiet bleibt jedoch unzulässig. Zum Schutz vor Graumarktimporten kann der Hersteller nun aber verbieten, Exklusivhändler sowie dessen Kunden aktiv oder passiv an nicht zugelassene Händler in einem anderen Gebiet mit selektivem Vertrieb zu verkaufen. Händler, die nicht im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems autorisiert sind, haben so keine Möglichkeit mehr, sich bei Bezugsquellen außerhalb des selektiven Vertriebsgebiets einzudecken.

Dualer Vertrieb

Dualer Vertrieb durch Anbieter und Händler

Im selektiven Vertrieb oder im Exklusivvertrieb übernimmt das Endkundengeschäft der Händler. Viele Hersteller, Importeure und Anbieter wollen jedoch selbst an Endkunden verkaufen, insbesondere durch einen eigenen Webshop und flag ship stores. Man spricht insoweit vom dualen oder zweigleisigen Vertrieb durch den Anbieter und Händler. Überschneiden sich die Produktsortimente, was bei identischen Vertragswaren regelmäßig der Fall sein wird, und auch die Regionen, in denen der Anbieter und der Händler ihre Produkte absetzen, sind sie auf dem gleichen sachlichen und geografischen Markt tätig. Der Anbieter wird dadurch zum Wettbewerber des jeweiligen Händlers.

An sich sind Vertriebsvereinbarungen zwischen Wettbewerbern bislang nicht von der neuen Vertikalen Vereinbarung erfasst worden. Eine Ausnahme besteht jedoch für den dualen Vertrieb. Dieser war nach der bisherigen Vertikalen Vereinbarung ebenfalls vom Kartellverbot freigestellt, während die neue Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung den dualen Vertrieb wesentlich kritischer sieht und daher die Voraussetzungen für die kartellrechtliche Zulässigkeit verschärft. Nach der neuen Vertikal-GVO sind Vereinbarungen zwischen Anbieter und Händler kartellrechtlich zulässig, wenn

 

  • der Marktanteil von Anbieter und Händler auf ihrem Verkaufs- bzw. Einkaufsmarkt jeweils unter 30% liegt,
  • kein Wettbewerb zwischen Anbieter und Händler hinsichtlich Herstellung, Großhandel oder Einfuhr besteht,
  • keine andere Gruppenfreistellungsverordnung vorrangig anzuwenden ist,
  • keine bezweckte vertikale Kernbeschränkung, etwa Preisvorgaben oder unzulässige Gebiets- und Kundenbeschränkungen enthält, und
  • die Vereinbarung keine bezweckte horizontale Wettbewerbsbeschränkung wie Kartellabsprachen über Preise oder Quoten oder Kundenaufteilung enthält.

Diese Beschränkungen beim dualen Vertrieb gelten auch dann, wenn zwischen Anbieter und Händler potentieller Wettbewerb besteht. Dies ist der Fall, wenn insbesondere der Anbieter in kurzer Zeit innerhalb eines Jahres die notwendigen Investitionen und notwendige Umstellungskosten auf sich nehmen würde, um die Produkte zu vertreiben oder Dienstleistungen anzubieten.

Informationsaustausch

Dualer Vertrieb und Informationsaustausch

Bei einem gemeinsamen Marktanteil zwischen den – derzeit vorgesehenen – 10% und 30% ist der dualer Vertrieb unter den übrigen Voraussetzungen der neuen Vertikal-GVO kartellrechtlich zwar grundsätzlich zulässig. Ausgenommen ist jedoch der Informationsaustausch zwischen Anbieter und Händler. Nach dem Entwurf der Leitlinien wird nicht näher definiert, was mit „Informationsaustausch im Vertikalverhältnis“ gemeint ist. Es ist auch nicht damit zu rechnen, dass die Europäische Kommission die Leitlinien insoweit nochmals anpasst. Die Leitlinien verweisen lediglich auf den Informationsaustausch im Horizontalverhältnis. Dessen Zulässigkeit richtet sich nach den Vorschriften über die horizontale Zusammenarbeit. Diese verbieten jeglichen Informationsaustausch über wettbewerbs- bzw. preissensible Informationen. Hiermit sind insbesondere Informationen über die Preispolitik, Absatzmengen, Produktionsmengen, Gewinnmargen oder geplante Investitionen gemeint. Wird die neue Vertikale Vereinbarung so umgesetzt, ist gerade in der Anfangszeit mit erheblichen Rechtsunsicherheiten zu rechnen.

Bei einem gemeinsamen Marktanteil von Anbieter und Händler auf dem Endkundenmarkt, von voraussichtlich nicht mehr als 10%, ist der duale Vertrieb uneingeschränkt nach den Voraussetzungen der neuen Vertikalen Vereinbarung freigestellt. Bislang ist jedoch noch nicht klar, ob die Europäische Kommission an dieser 10%-Marktanteilsschwelle tatsächlich festhält. Möglicherweise trifft die Europäische Kommission eine andere Entscheidung, die sich dann in der Endfassung der neuen GVO wiederfindet. Bei einem gemeinsamen Marktanteil von weniger als 10% ist jedenfalls nach allgemeinen kartellrechtlichen Kriterien nicht davon auszugehen, dass der Wettbewerb spürbar eingeschränkt ist.

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